2 июля на ежегодном E+ Grand Summer Forum CEO российских компаний обсудили, как изменились стратегии роста бизнеса, почему важно строить долгосрочные отношения с потребителем и как цифровые технологии меняют правила игры. Партнером сессии выступила Группа компаний Okkam.
2025 год бросает индустрии вызов: как расти в условиях высокой ставки, стагнации потребкредитования и снижающейся покупательской активности? По словам Михаила Шкляева, CEO Okkam, маркетинг по своей сути всегда нацелен на рост, но мы переживаем очень интересный год, когда расти становится сложнее. «Если в прошлом году деньги буквально раздавали, то сегодня рынок капитала почти высох. Тем не менее рекламный рынок показывает прирост на 5–8%, но за этим нет ощущения устойчивости. При отсутствии роста населения, увеличении ВВП и рекламных затрат внимание аудитории становится дефицитом. Это означает, что реклама становится своеобразным налогом на рост и бизнесу всё сложнее платить эту цену, если не повышается отдача. В такой среде маркетинг возвращается к базовым стратегиям роста: новые рынки, новые продукты, новые каналы, работа с текущими клиентами. В отличие от сделок и партнёрств, это как раз зона маркетинга — и именно она требует сегодня особой точности», — комментирует Михаил Шкляев.
Стратегия первая — работа на зарубежных рынках
Несмотря на сложные внешние условия, российский бизнес продолжает развивать несырьевые проекты за рубежом. В фокусе предпринимателей — Китай, страны Ближнего Востока и страны Африки.
По словам основателя ГК «Рики» (производит анимационные сериалы «Фиксики», «Смешарики» и др.), Ильи Попова, эффективной стратегией развития на зарубежных рынках остается партнерство с локальными игроками. Аналогичной стратегии придерживается и Sitronics Electro. Компания уже работает в Армении, Грузии, Киргизии и Казахстане. Темпы роста электромобилей в этих странах сейчас выше, чем в России.
Эксперты отмечают, что важно оставаться вовлеченным в стратегии продвижения на рынках присутствия. «Основной упор делаем на PR, развитие социальных сетей и органический рост», — делится Илья Попов из ГК «Рики». Флагманский проект компании «Фиксики» уже переведен на 33 языка и представлен на ключевых ТВ-каналах и платформах с видео по запросу в США, Латинской Америке, Европе и Китае. Совсем недавно компания вышла на рынок Ближнего Востока и стран Северной Африки.
Стратегия вторая — развитие цифровых технологий
По словам участников дискуссии, конкуренция усиливается и расти становится сложнее. Одновременно замедляются и темпы развития экономики — по данным аналитиков, по итогам 1 квартала 2025 года она составила 1,4%. При этом важный фактор роста для многих бизнесов сегодня, по мнению участников дискуссии — технологии. Дмитрий Григорьев, CEO Циан, выделил несколько ключевых направлений развития цифровых сервисов, которые создают фундамент для долгосрочного роста и развития рынка. Первое — персонализация на основе больших данных и искусственного интеллекта. Второе — создание платформенных решений, которые объединяют вокруг себя все сервисы на пути пользователя. Крупнейшая в России платформа в сфере недвижимости Циан будет развиваться как экосистема, где клиент получает полный спектр услуг — от поиска до заселения и дальнейшего обслуживания. Под каждый этап на пути пользователя к улучшению жилищных условий компания развивает цифровые сервисы, такие как цифровая сделка, ипотечные сервисы, оценка и аналитика недвижимости и многое другое. Третье — защита пользователей от мошенничества и обеспечение прозрачности сделок.
С ним согласен Рустам Айнетдинов, CEO Skyeng. По его мнению «яркий и смелый маркетинг не поможет привлечь клиентов, если продукт не отвечает ожиданиям аудитории». При этом технологии, в частности ИИ, становятся важным инструментом повышения продуктивности и создания новых возможностей. Например, в начале 2025 года компания первой в России внедрили автогенерацию контента урока с помощью ИИ. Раньше на это требовалось несколько дней работы методиста и все равно невозможно было обеспечить такую же персонализацию. «ИИ для нас это не просто хайп — он экономит миллионы рублей прямо сейчас, а это только начало внедрения», — поделился Айнетдинов.
Стратегия третья — объединение коммуникаций
В некоторых случаях выигрышной стратегией может быть объединение усилий по продвижению не отдельных компаний, а целого направления. Среди ярких примеров — программа «Дальний Восток 2030». Проект был нацелен на сокращение оттока абитуриентов из региона и привлечение в Дальневосточный федеральный округ поступающих из соседних областей. Фокус не на продвижение каждого отдельного вуза, а на потенциал региона, образовательные и профессиональные возможности, позволили, по словам Софии Малявиной, генерального директора АНО «Национальные приоритеты», по итогам приемной кампании 2024 года в три раза увеличить количество поступивших из других регионов и на 10% количество тех, кто остался учиться внутри макрорегиона.
В центре любой стратегии отношения с потребителем
Все участники дискуссии отметили, что любые усилия бизнеса — будь то инвестиции в технологии или маркетинг, имеют смысл только при условии понимания потребностей аудитории. Дмитрий Григорьев, CEO Циан, обратил внимание, что в таких условиях «рост требует не только инноваций, но и глубокого понимания потребностей пользователей, а также гибкости в подходах. Клиенты стали более требовательными к качеству сервиса, прозрачности информации и скорости отклика».
По словам Андрея Гурленова, CEO Sitronics Electro, в нишевом, конкурентном и быстрорастущем рынке важно делать ставку в маркетинге на силу бренда. Компания изначально сделала упор на качество продукта, довольного электромобилиста и его лояльность. По итогам прошлого года в приложении компании уже насчитывалось более 53 тысяч пользователей. «Качественный и удобный продукт, открытость и скорость коммуникаций — превращают электромобилистов не просто в наших клиентов, но и в живых рекламных носителей, которые рекомендуют сеть своим друзьям. И если рынок растет ежегодно на 40-70%, то сила бренда позволяет расти в 2 раза быстрее», — делится Гурленов.
